Optimierte Addressable TV-Kampagnenwirkung mit Händler:innen-Marketing-Tool

Addressable TV (ATV) kombiniert die Reichweite klassischer TV-Werbung mit digitaler Präzision, um auf der Grundlage von Daten wie demografischen Merkmalen, Interessen und geografischem Standort maßgeschneiderte Werbeinhalte an spezifische Zielgruppen auszuspielen.

Das Potenzial von Addressable TV-Daten für Filialisten haben auch die Online-Marketing-Plattform Localyzer und die SME Unit des internationalen Vermarktungsunternehmens RTL AdAlliance erkannt. Die jüngste Kampagne für das Automobilunternehmen Subaru zeigt deutlich: Addressable TV und Suchmaschinen-Marketing profitieren voneinander – die Klickrate der Suchmaschinenanzeigen stieg im Vergleich zur Vorjahreskampagne ohne ATV um 54 Prozent.

Subaru-Performance-Kampagne „Advantage Edition”

Zur Bewerbung der neuen Subaru Advantage-Ausstattung für alle Allrad-Modelle setzte das Unternehmen zwei große standortbezogene Online- und TV-Kampagnen über das Händler:innen-Marketing-Tool von Localyzer und RTL AdAlliance um. Für die beteiligten Subaru-Vertragshändler:innen wurde neben den klassischen Werbemitteln wie Suchmaschinen-Marketing und Social Media zusätzlich Addressable TV in einem Umkreis von 25 Kilometern um den Autohausstandort eingesetzt.

Für die Umsetzung wurde zusätzlich eine automatisierte API-Schnittstelle zwischen RTL AdAlliance und Localyzer eingerichtet. Die ATV Ads liefen dadurch nicht wie gewohnt über das L-Banner-Format, sondern als 20-sekündige Bewegtbild-Spots in der Werbeinsel des RTL-Netzwerkes, unter anderem auf RTL, Nitro, VOX und n-tv. Parallel dazu wurden die dazugehörigen SEA-Kampagnen für jede:n Subaru-Vertragshändler:in im Umkreis des Autohauses geschaltet.

Die detaillierte Auswertung der Kampagnen zeigt: Im Vergleich zur Vorjahreskampagne ohne ATV, konnte die Klickrate der Suchanzeigen mit ATV von 7,85 Prozent auf 12,03 Prozent (+54 Prozent) gesteigert werden. Die Klickrate kann als Maßstab der Relevanz herangezogen werden und verdeutlicht, dass Nutzer:innen eher auf Suchmaschinenanzeigen klickten als im Jahr zuvor. Somit steigerte Addressable TV die Wahrnehmung der jeweiligen Subaru-Vertragshändler:innen deutlich und führte gleichzeitig zu erhöhten Suchanfragen nach den beworbenen Subaru-Modellen.

Matthias Lange, Gründer und Geschäftsführer, Localyzer, erklärt:

Das Fernsehen bleibt mit einer Reichweite von 88 Prozent ein entscheidender Kanal für die Werbekommunikation. Gleichzeitig ermöglichen Smart TVs auf über 75 Prozent der Geräte, Zielgruppen gezielt anzusprechen. Gerade für geografisch begrenzte Kampagnen gewinnt Bewegtbildwerbung zunehmend an Bedeutung. Addressable TV ist dabei ein wichtiger Bestandteil des Mediamix, um potenzielle Kunden zu gewinnen und die Markenpräsenz standortbezogen zu stärken. Die erfolgreiche Subaru-Kampagne zeigt eindrucksvoll, dass ATV nicht isoliert betrachtet werden sollte, sondern in Kombination mit Kanälen wie Social Media, YouTube und Google Search einen starken Aktivierungsimpuls setzt. Unsere Zahlen belegen: Wer Addressable TV gezielt einsetzt, steigert die Relevanz und Sichtbarkeit seines Angebots deutlich.

Der Leiter Marketing Services und Unternehmenskommunikation von Subaru, Jürgen Ehlenberger, erläutert, warum Addressable TV für den Marketing-Mix des Unternehmens so wichtig ist:

Die erfolgreiche Performance unserer letzten ATV-Kampagnen hat uns überzeugt – deshalb haben wir die Zusammenarbeit mit Localyzer und RTL AdAlliance fortgesetzt und die nächste Kampagne gestartet. Addressable TV ist als Branding-Kanal zu verstehen, da eine direkte Nachverfolgbarkeit auf Websites fehlt. Doch die Ergebnisse unserer letzten Kampagne zeigen eindrucksvoll: Während der Laufzeit wurde deutlich häufiger und gezielter nach Subaru-Modellen gesucht.

Fabian Burgey, Director SME Business Europe bei RTL AdAlliance, ergänzt:

Mit Addressable TV kann TV-Werbung deutlich gezielter geplant und direkt mit Folgeaktionen verknüpft werden. Die Kampagne von Subaru in Verbindung mit flankierender Suchmaschinenwerbung beweist das eindrucksvoll. Dadurch gewinnt TV-Werbung über den klassischen Branding-Effekt hinaus an Effektivität im Marketing Funnel. Zielgruppen- und geobasierte ATV-Kampagnen können unmittelbar mit Aktivierungsoptionen in digitalen Umfeldern verlängert werden und treiben das Engagement mit Marken messbar nach oben.