„Nur wer sich anpasst, bleibt sichtbar“: Was macht ein SEO­ Manager beim kicker?

Damit die Artikel von kicker.de nicht in der Masse untergehen, braucht es eine klare SEO-Strategie beim kicker. Dabei ist es die Aufgabe von Simon Eberlein, gemeinsam mit den Teams aus der Software-Entwicklung und der Redaktion Inhalte so zu optimieren, dass User sie in Suchmaschinen finden. Dabei geht es nicht nur um Keyword-Recherche, sondern auch um Content-Optimierung, Metadaten und eine sinnvolle Verlinkungsstruktur. Eberlein fand über ein Trainee-Programm in einer Agentur den Einstieg in die Suchmaschinenoptimierung und landete schließlich beim Verlag.

Ich habe schnell gemerkt, dass SEO im Sportjournalismus perfekt für mich ist: eine Kombination aus analytischer Arbeit und kreativen Content-Ideen. Zusammen mit meinem Interesse für Fußball ein Perfect Match.

Besonders die Themen Backlinks, Onpage SEO und Page-Speed-Optimierung haben ihn früh fasziniert. Heute gehören sie zum Alltag.

Wie sieht der Arbeitsalltag des SEO Managers vom kicker aus?

Als erstes prüft der SEO-Verantwortliche beim kicker die Analyse-Tools und analysiert, wie der SEO Traffic am vorangegangenen Tag war. Bei den großen Algorithmus-Updates der vergangenen Monate hat der kicker laut Eberlein aber kaum mit Schwankungen kämpfen müssen:

Große Brands genießen ja – sicherlich auch nicht zu Unrecht – einen gewissen Sonderstatus, wenn es um Updates geht. Geschadet hat uns definitiv keines der größeren Updates der letzten Jahre. Besonders geholfen aber auch nicht. Letztlich können wir im Hinblick auf die letzten Jahre auf eine kontinuierliche Entwicklung unserer Sichtbarkeit zurückblicken.

Das ist beruhigend, da viele Maßnahmen im SEO-Bereich bekanntlich erst langfristig Wirkung zeigen. Mit der Analyse startet Simon Eberlein also oft in den Tag. Oft, aber nicht immer, denn: Einen festen Ablauf gibt es für ihn nicht – diese Aufgaben gehören dennoch zu seinem Alltag:

• Analyse der SERP Rankings: Welche Artikel performen gut, welche nicht?

• Content-Optimierung: Titel, Struktur, Ladezeiten prüfen und gegebenenfalls verbessern – alles muss stimmen.

• Weiterentwicklung der kicker-SEO-Strategie: Schon Monate vor einer EM oder WM plant Simon Eberlein, welche Inhalte Sport-Fans potentiell interessieren. Das bedeutet Weitblick zu bewahren und ein gutes Gespür für SEO-relevante Themen zu haben.
  
• Zusammenarbeit mit der Redaktion: Seine Erkenntnisse sind eine Grundlage, um mit Online-Redakteur:innen Artikel, Spielberichte und Co. abzustimmen.

SEO und Redaktion – passgenaues Zusammenspiel auf Augenhöhe

SEO-Erfolg ist immer wie ein Mosaik zu sehen, bei dem es viele Steine richtig zu setzen gilt,

sagt Simon Eberlein. Zum Big Picture gehören also auch und ganz besonders diejenigen, die in den Stadien, an den Trainingsplätzen, auf Pressekonferenzen unterwegs sind: die kicker-Journalist:innen. Ein großer Teil von Simons Arbeit ist der Austausch mit den Kolleg:innen aus der Redaktion. Während die Redakteur:innen den Inhalt produzieren, liefert er die Hilfestellungen und Vorschläge für Anpassungen, damit die Texte auch über Suchmaschinen gefunden werden. Dabei gilt es, eine Reihe von Feinheiten zu beachten, zum Beispiel: Während Print-Überschriften oft kreativ sein dürfen, müssen digitale Headlines klar und präzise sein.

Eine Zeitung liest man aktiv, man blättert und schmökert, bleibt dort hängen, wo die Geschichte am spannendsten scheint oder ein Bild für zusätzliche Aufmerksamkeit sorgt. Eine Google-Suche ist viel punktgenauer, hier erwartet der Leser ein konkretes Ergebnis, Überschrift und Kurzbeschreibung müssen daher sitzen, verständlich und wenig verschachtelt sein. Deshalb muss eben die Content-Optimierung für Online-Texte auf den Punkt sein.

Für diesen Aspekt liefert der Experte ein Beispiel: „Knorrfix für die schnelle Mitte“ funktioniert als Handball-Überschrift in Print, um die Leser:innen neugierig zu machen. Online liegt in der Kürze sprichwörtlich die Würze, besser wäre hier. „Juri Knorr verletzt? Das steckt hinter der Zwangspause des Handball-Stars“. So weiß der User direkt, was ihn im Online-Artikel erwartet.

SISTRIX-SEO-Auswertung: kicker zählt zu den 30 Top-Gewinner:innen des Vorjahres 2024

Weil das Redaktions- und das SEO Team des kicker oft genau die richtigen Headlines finden und weil die Marke so prominent auf Google ist und zudem viel Autorität genießt, verzeichnet der Publisher oft SEO-Erfolge. Eberlein sagt:

SEO-Erfolg ist immer ein Team-Erfolg, da wir auf redaktionelle wie technische Ressourcen angewiesen und abhängig davon sind, dass Maßnahmen sowie Empfehlungen beherzigt und umgesetzt werden. Damit solche Sichtbarkeitsentwicklungen eintreten, muss man nicht ,nur‘ ein halbes Jahr Gas gegeben haben, sondern kontinuierlich Optimierungen technischer wie inhaltlicher Natur vornehmen.

Gerade 2024 war ein erfolgreiches Jahr für die Teams. Die Etablierung und Aufstockung des SEO­-Redaktionsteams, der Ausbau des Audience Devolopment Teams und die frühe Planung von EM­-Content haben maßgeblich dazu beigetragen, dass der kicker im SISTRIX SEO Ranking in die Top 30 der Gewinner:innen 2024 aufgenommen wurde.

Obwohl für manche SEO-Erfolge auch mal Glück und Zufall verantwortlich sein können, wie SEOs und Journalist:innen wissen, geht es in der Regel um minutiöse Planung. So hat der kicker vor der Fußball-EM der Herren 2024 beispielsweise eine Bildergalerie mit den schnellsten Toren der EM-Geschichte aufgesetzt, natürlich in der Hoffnung, dass das im Turnierverlauf eventuell viel gegoogelt wird. Dass dann am zweiten Turniertag das schnellste Tor dem EM-Geschichte geschossen wurde, war natürlich nicht planbar, aber gut für den Traffic.

Auf Threads ansehen

Allerdings hatte die Planung für das Turnier schon Ende 2023 begonnen. Also ging es an die Keyword-Recherche und Konkurrenzanalyse sowie das Sichten vergangener erfolgreicher EM-Artikel. Diese Erfahrungswerte und die Relevanz der kontinuierlichen Arbeit bieten bereits eine Basis für relevanten Content, den User immer wieder klicken. Noch mehr Inspiration können aber ebenso Themen liefern, die im Suchkontext auf Plattformen wie TikTok und Instagram im Trend liegen. Zum Thema Social Search sagte uns Simon Eberlein:

Auf die tägliche SEO-Arbeit hat es erstmal nicht den größten Einfluss. Das liegt daran, das vieles, was klassischerweise auf TikTok oder Instagram gesucht wird – sprich viel zur ‚schnellen‘ visuellen Unterhaltung – oftmals gar nicht von uns geleistet werden kann. Aber natürlich schaut man auf Themen und Trends sowie die jüngere Zielgruppe und überlegt, wie sich bestimmte Themen ‚passend‘ für die klassische Suche aufbereiten lassen. Hierbei kann weiter auch Reddit beziehungsweise die für einen relevanten Subreddits hilfreich sein.

SEO-Trends und Herausforderungen der Zukunft

Die Ausdifferenzierung der einzelnen SEO-Disziplinen hat über die vergangenen Jahre stark zugenommen, erklärt uns Eberlein und nennt uns Herausforderungen, die derzeit für die News oder Publisher SEO von Belang sind:

Discover: Ist und bleibt ein enormer Traffic-Bringer im Publisher SEO. Jetzt, wo Discover auch für Desktop kommen soll, sicherlich auch noch stärker. Die Black-Box Discover wird uns im Publisher SEO daher nach wie vor stark beschäftigen und herausfordern.

Qualitäts-Content: Das klingt jetzt sicherlich nicht sonderlich innovativ, aber in einer Zeit, in der das Internet mit KI-Content geflutet wird und Google immer mehr Suchanfragen selbst beantwortet, ist und wird es umso wichtiger sein Content zu produzieren, der Substanz hat. Den Nachweis echter Expertise zu liefern war wohl selten wichtiger.

AI Overviews: Für alle SEO-Disziplinen hat und wird das natürlich starke Auswirkungen haben, auch wenn ich gespannt bin, ob die EU hier eventuell stärker regulieren wird. Mit den AI Overviews sind dann natürlich sehr viele Fragezeichen, Aufgaben etc. verbunden: ‚Wie gut schaffen es die Tools diese abzubilden?‘ oder ‚Wie sieht es mit dem Leistungsschutzrecht aus, müssen eventuell SEO KPIs zugunsten von AI Rankings angepasst werden?‘

Die AI Overviews von Google wurden vor wenigen Monaten auch in Deutschland eingeführt und sind bei vielen Suchanfragen zu sehen. Auch der neue AI Mode für komplexe Suchanfragen wird von Google derzeit stark gepusht; dieser ist in Europa jedoch noch nicht angekommen. Die AI Overviews zeigen schon kicker Content, allerdings noch nicht im großen Ausmaß.

Bisher sehen wir noch keine Rückgänge durch die AI Overviews. Zwar habe ich schon einige AI Overview-Einblendungen bei Evergreen-Inhalten gesehen (zum Beispiel Unterschied zwischen Ballon d‘Or Weltfußballerwahl oder Kapitänsregel). Diese Art von Suchanfragen machen aber nur einen kleinen Teil unseres SEO Traffics aus.

Da aber die AI Overviews – genauso wie andere Ergebnisse im KI-Suchkontext – oftmals zu No Click Searches führen, weil sie Antworten auf den Suchergebnisseiten liefern, bleibt es die Aufgabe der Publisher, Content zu schaffen, der trotzdem klickt. Auch Themen wie strukturierte Daten, E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) sowie Content-Struktur und UX werden laut Eberlein umso wichtiger. Er geht davon aus, dass das Vertrauen der User in die über 100-jährige Sportmedienmarke eine Säule des Erfolgs stellt, die stetige Basisarbeit eine andere.

Hier gehen die Meinungen in der SEO-Szene sicherlich teils auch auseinander, aber ich bin zumindest aktuell davon überzeugt, dass eine solide SEO-Arbeit zum aktuellen Zeitpunkt ausreicht, um in den AI Overviews präsent zu sein.

Das korreliert mit Kernaussagen, die viele SEOs treffen. Schon 2022 erklärte uns der SEO-Experte Malte Landwehr im Digital Bash Podcast, dass es die Basics sind, die über Erfolge entscheiden.

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So wirst du in den AI Overviews gefunden

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Anpassung ist trotzdem notwendig

Die Suchmaschinenoptimierung ist wichtig und das wird auch so bleiben – gerade, weil sich das User-Verhalten verändert. Bei KI-Suchen sieht Simon Eberlein noch einige Schwachpunkte, darunter mangelnde Quellenangaben und Halluzinationen. Auch deshalb sind die erwähnten Basics, von strukturierten Daten und Metadaten über konzise Titel bis hin zu On-Page-Optimierungen äußerst hilfreich. Zusätzlich gilt es, die Autorität der Marke im größtmöglichen Stil zu stärken. Der SISTRIX-Chef und SEO-Experte Johannes Beus schreibt auf LinkedIn über Details zu Googles Ranking-Signalen, die im Rahmen von Aussagen im Antitrust-Prozess in den USA in die Öffentlichkeit gelangten. Besonders wichtig ist demnach beispielsweise Q* als Vertrauensmetrik für Websites, die ABC (Anchors, Body, Clicks)-Gewichtung und Navboost (das die Klicks von bestimmten Gruppen zu bestimmten Suchergebnissen misst).

Google bleibt weiterhin die Hauptplattform für Suchanfragen. ChatGPT und Co. sind eine Ergänzung, aber sie ersetzen keine tiefgehende journalistische Berichterstattung.

Das ist Simon Eberleins Aussage Anfang Mai 2025. Googles Relevanz für die Informationsvermittlung sollte niemals unterschätzt werden. Die Suchmaschine bedient inzwischen über fünf Billionen Suchanfragen pro Jahr. Doch ChatGPT hat immerhin schon über 500 Millionen User pro Woche, Tendenz steigend. Für den kicker bedeutet das, sich auf relevante Inhalte zu konzentrieren, die in unterschiedlichen Suchkontexten als prominente Quelle bestehen können. Die SEO­-Strategien müssen sich weiterentwickeln, aber Suchmaschinenoptimierung wird nicht überflüssig – im Gegenteil, sie wird noch wichtiger. Und so schließt Eberlein:

Nur wer sich an die Entwicklungen anpasst, bleibt sichtbar.

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Wir bedanken uns sehr herzlich für die Insights bei Simon Eberlein. Der Beitrag ist in Kooperation mit dem kicker entstanden und ist auf der Website des Publishers in ähnlicher Form ebenfalls erschienen, mit dem Titel „Surfen als Disziplin: Was macht ein SEO-Manager beim kicker?“. Noch mehr Informationen und Inhalte vom kicker findest du auf dem Blog des Publishers.

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